国货崛起,传统品牌如何实现活化

2016-06-06 10:04 来源:

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说到老品牌,大家的印象往往是老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老地址……“老”字就像一个耋耄之年的老人站在新时代的路口一脸茫然。但是如今,一些“老”字国货品牌却随着时代的进步,依然焕发着第二春,如云南白药、冷酸灵、天府可乐等,这些老品牌都玩出了属于自己的新花样。探寻这些老国货、老字号品牌的崛起与复兴,可以看到一个企业乃至一个品牌的重生。

今天,传统企业已经一步一个脚印地摆脱掉曾经那些虚妄的标签和自我束缚的枷锁,中国制造正在崛起,是使命式的召唤和呐喊,太多的企业需要为自己发声,太多的“国货”已从过去奔向了未来,我们感叹,世界多变,商业苦长,但初心未改。

5月31日下午,由商界传媒主办,《商界》杂志、《商界评论》杂志、重庆天安数码城联合承办的“2016商界大讲堂天安数码城重庆站”在重庆大渡口区天安数码城拉开了帷幕。

本次活动以“传统企业的新品牌运动”为主题,为此,我们诚邀了两位极具民族情怀的企业代表,天府可乐集团总经理钱黄先生和重庆登康公司总经理助理邓全富先生,聚焦当下传统企业最关心的问题,以分享商业知识为主,对中国传统企业进行了一次集结和梳理,把脉国货进程,回归商业本质。现场为民族品牌发声,为传统企业如何进行新品牌运动代言。

 

 

钱黄:一个老品牌如何获得新生

谈起重庆本土的民族企业,天府可乐一直是一个不可回避的话题。作为老一辈重庆人特别是80后一代儿时的美好回忆,天府可乐曾寄托了无数川渝人民对于民族品牌的热情。

天府可乐的历史最早可以追溯到成立于1936年的美华汽水厂,在经历了几代人的风云变迁之后,天府可乐在上世纪80年代初迎来了自己的鼎盛时代。在那个改革开放的浪潮席卷神州大地的年代里,天府可乐顺应时代的号召,率先研发出加入了优良中草药白芍的可乐配方,将饮料与药物相结合,实现了“药食”的产品功效。

这个产品一经面世,就受到了广大消费者的喜爱,成为了那个年代名副其实的“爆品”。1985年,国务院将天府可乐指定为国宴饮料,并被誉为“一代名饮”,

1988年,公司正式更名为天府可乐集团有限公司,下属灌装厂多达108个,国内可乐市场占有率达75%。

但就在天府可乐赢得了巨大的成功,逐步将眼光从立足西南转变为布局全国甚至面向海外时,由于对经营权保护不善、市场经营缺乏经验、外资介入等诸多原因,天府可乐与众多同时代的中国饮料公司一起进入了一段灰暗的历史时期,并且一度消失于人们的视野之中,这一走就是20多年。

但作为包括我自己在内的天府可乐的员工,一直不甘心这样一个优秀的民族品牌就如此断送。于是痛定思痛,从2008起,我们开始了自己漫长的寻回之路,我们的目标不仅是要重新夺回我们的品牌,更是要重拾我们的民族情怀。皇天不负苦心人,2013年,在经过社会各界的共同努力之下,我们终于寻回了失去已久的品牌、配方和核心技术,天府可乐商标正式复出。

现在的天府可乐正处在复兴的关键时期,在失去的20年里,我国的饮料市场由1982年的40万吨上涨至2015年的1.5亿吨,近十年来,饮料市场的年均增幅保持在20%以上,而碳酸饮料的市场份额一直稳居饮料市场的前三位。

这就是时代赋予的新机遇,通过对过去教训的沉痛反思,我们决心摒弃过去不切实际的目标定位,将新的市场规划定位在“扎根重庆,立足川渝,进军西南、覆盖全球、走向世界”。 凭借一条集餐饮渠道、流通渠道、KA渠道、特供渠道、电商020五位一体的金融供销渠道,打造出了以天府可乐、天府白柠为核心,涵盖苏打水、矿泉水、果蔬类饮料、巧克力香槟的产品供应链。

而我将天府可乐的市场核心竞争力定位于“品牌+产品”。对于品牌我们并不是简单的新瓶换旧酒,通过对市场进行的充分调研,我们推出了高举历史呼唤“情怀+健康时尚”的营销策略,即唤醒老一代消费者的怀旧情怀,又以全新的理念去面对新一代的消费者,重拾过去面向未来。

而对于天府可乐的产品,我们采取了两头在外的策略。公司自身掌握核心技术和原料配方,将市场经营交给我们下游的合作伙伴,实际产品交给代工厂进行生产。现在我们已经与珠海的合作伙伴达成战略合作,预计在今年6月,合资建造的新厂就可以投入实用,到时将一举解决现阶段产能不足的问题。

随着上市的成功,我相信天府可乐在我国的饮品类市场必将重新崛起,持续发光发亮。

 

 

邓全富:传统企业如何玩转新传播

冷酸灵作为重庆轻工业“五朵金花”之一,在很多人眼里,一直是重庆本土民族品牌的代表。“冷热酸甜,想吃就吃”这一脍炙人口的口号,曾享誉大江南北,男女老少,耳熟能详!

据我们内部统计,“冷酸灵”牙膏产品,从1987年上市至今,累计销量已经售近50亿支。而“冷酸灵”保健牙刷产品,其年销售金额已达1.27亿元,在国内近60个主要牙刷品牌中,市场份额已跻身前10强,国产品牌里位居领先地位。

但这些辉煌的数字背后,不为人所知的是,在十多年与外资品牌的抗衡中,冷酸灵曾拒绝了无数次外资企业的收购、兼并计划,并因此面临过各种各样的危机。但无论如何我们都坚持了下来,就因为我们对这个品牌有着自己的信念,对企业怀有自己的民族情怀。

但我想说的是,作为一家在中国口腔市场上屹立不倒的本土品牌,我们绝不仅仅是依靠着打情怀牌来实现自己的价值实现。将产品与情怀结合,以品牌活化为重点,重塑一个科技化、专业化、信息化的产品,促进品牌矩阵的形成,这才是冷酸灵成功的秘诀。

要打造这样一款立于不败的产品,首当其冲就是要强调科技创新。作为行业内的创新大户,我们很早就坚持要把加强知识产权保护作为提升企业核心竞争力的重要举措。在我们已经经过认证的商标中,国内注册商标49件,海外商标注册商标33件;独立起草行业标准并发布4件,参与起草国家标准4件,行业标准若干。

同时,在中华口腔医学会、华西医科大学支持下,我们还与抗牙齿敏感专家教授一起对全国各大城市消费者的口腔健康状况进行了抽样调查和分析,并联合发布和出版了《口腔健康蓝皮书》。蓝皮书的联合发布对我国口腔医学事业发展起到很好的导向作用,对中国口腔护理行业的发展也将产生深远影响。冷酸灵也因站在更高的角度,更好地为国人口腔健康服务而广为人知。

一味强调科研创新也是不够的,现如今的冷酸灵已经驶入了高速发展的快车道。据第一季度的数据显示,对比去年同期,公司的销售额增幅达到21.3%,在全国主要厂商中名列前茅。

为此,针对如何进一步实现品牌升级变革提速,我们提出了“三新”计划,首先是VI方案,从产品本身的LOGO配色到字体矩阵以及尺寸方案都经过了全新精心的打造;其次是提出一系列包装体系,包括框架设计、包装设计、印刷工艺的建议方案;最后是设计规范,配色使用规范、、数字媒体版式规范、店内陈列设计规范等各条产品生产流程过程中规范的革新。

我们希望通过这些革新计划,能将冷酸灵彻底升级成为一个更加完整一致,具备时代感的强大品牌形象。

最后,在这个信息化的时代,任何品牌的存在都得依托于互联网高效的信息传播。对此,我可以负责任的说对于互联网营销的应用我们一直位列业内前排。简单说来,我们的传播策略归为三大方向:年轻化、专业化、国民化。通过广告植入、品牌发布会、参与社会热点活动等方式,紧紧围绕这三大传播策略方向,跟进年度各大热点,积极寻求跨界合作的方式,逐步实现与消费者的零距离沟通,达成了提升产品知名度,传递品牌精神,提升产品销量的愿景。实现了突破现有市场,打造高溢价产品的目标策略。

 

 

助力新国货 让情怀落地

其实无论是冷酸灵还是天府可乐,他们都不可避免地被打上了“国货”的标签,同为历经沧桑的传统民族品牌,他们也面临着很多同样的问题。当“情怀”已经成为企业乐此不疲的营销手段,自身产品的品质能否满足消费者们越来越高的核心诉求。

在这个意义上,高谈“新国货”并没有错,在两位嘉宾的讲话中,我们可以深刻地体会到传统企业对于践行“新国货”梦想的决心,以及希望通过自己的努力让中国制造、中国创造的价值获得全世界消费者的认同。

实业是本,创新是核,只有让情怀落地,通过这样的分享活动,才能让咱们的民族企业生长出最有代表性的国货样本。

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